Busca

Marketing Cinema e Televisão

Marketing e Varejo

Categoria

Cases

A trajetória da Mormaii

Pediatra de formação, Marco Aurélio Raymundo, 61 anos, criou uma marca referência para quem pratica esportes aquáticos no Brasil e em mais 84 países

 

Filosofia de vida – “Cheguei a Garopaba em 1974, disposto a viver de maneira mais alternativa. Na época, a vila não tinha nem mesmo luz elétrica. Fundei o primeiro posto de saúde da região e, nas horas vagas, surfava. Para enfrentar as águas geladas, costurei um macacão de neoprene na garagem de casa. Os amigos gostaram e fizeram as primeiras encomendas. Aos poucos, troquei a medicina pelo novo negócio.”

Cartilha própria – “Você só consegue o comprometimento da equipe quando compartilha as suas paixões. Boa parte dos funcionários da empresa pega onda junto comigo na hora do expediente. Somos os principais pilotos de teste da marca.”

Tropeço – “Nos anos 80, um cliente deixou de pagar um pedido e por pouco não quebramos. Naquela época, enfrentávamos uma inflação de 30% ao mês. As dívidas chegaram a US$ 1 milhão. Só sobrevivi porque um fornecedor argentino, disposto a encerrar os negócios, me vendeu um grande lote de neoprene para ser quitado um ano depois. Com isso, consegui me reerguer.”

Pioneirismo – “Fui o primeiro a criar uma roupa de neoprene para a prática de surfe no Brasil. Em 2007, saímos na frente, também, ao lançar o Neocycle, chinelo feito de neoprene reciclado. A produção de 5 milhões de pares acabou com o problema de descarte das sobras de matéria-prima nos aterros sanitários.”

Licenciamento – “Foi o pilar do crescimento da marca. Com as licenças, diminuí o custo operacional, aumentei as opções de produtos e me concentrei na fabricação do carro-chefe da marca: as roupas de neoprene.”

MORMAII

O QUE É: indústria de roupas e acessórios para a prática de esportes aquáticos, criada em 1976, em Garopaba (SC). Tem 30 lojas franqueadas, 22 mil pontos de venda no Brasil e exporta para 84 países
O QUE OFERECE: mais de 2 mil produtos fabricados por 30 empresas licenciadas e pela própria Mormaii. O forte do catálogo são as roupas de neoprene para surfe e mergulho
ESTRUTURA: são 200 funcionários e uma unidade fabril com 6 mil m²
FATURAMENTO 2010 (PROJETADO): R$ 300 milhões

 

Fonte: PEGN

Case promocional Hands: Nem tudo acaba em pizza

 Resumo:

A ação ultrapassou a barreira do escritório, não se restringindo a uma simples mala direta, inovamos a abordagem do mailing em ações de marketing direto. Adotamos uma linha bem humorada para envolver clientes, ex-clientes e prospects, aproveitando a deixa do momento político da época. Trabalhamos o mailing em diversas etapas, sempre surpreendendo sem intromissão e garantindo sua atenção para os serviços oferecidos pela Agência Hands.

  

Histórico: (situação de mercado/produto/serviço)

A Agência Hands é uma agência de ativação em acelerado crescimento, por meio do sucesso de seus cases e de inovadoras ações de prospecção que são criadas e realizadas regularmente de seis em seis meses. Na ocasião do case, a agência tinha quatro anos de mercado e, para dar sequência a esse trabalho regular, desenvolveu uma campanha de marketing direto com os seguintes objetivos: 1. Apresentar a agência Hands para prospects de forma inovadora e descontraída. 2. Gerar novos negócios. 3. Reforçar o vínculo com clientes e ex-clientes.

  
Estratégia da Campanha:
 
Não nos restringimos a uma mala direta para abordar o mailing, porém utilizamos criativamente ações e materiais de simples execução e baixo custo. Abordamos de forma envolvente e bem humorada, proporcionando um momento íntimo de descontração ao público alvo no dia e hora que fossem melhores para ele. Garantimos a exclusividade e intimidade do momento de descontração e ao mesmo tempo, apresentamos a agência sem intromissão.
 
 
Conceito Promocional:
 
No início do 2º semestre de 2007 o caso Renan Calheiros era noticiado nos principais veículos de comunicação do Brasil. A descrença na justiça do País levava os espectadores ao ditado já conhecido: “tudo acaba em pizza”. Fomos rápidos e aproveitamos a ocasião, desenvolvendo e implantando, a Ação de Marketing Direto enquanto a notícia ainda era presente nas capas dos principais jornais e revistas; apresentando a agência como o parceiro ideal para atingir os objetivos com simplicidade, objetividade e criatividade; surpreendendo o público alvo de forma descontraída.
 
 
Meios de Comunicação Utilizados:
 
1.Teaser – E-mail marketing em forma de Post-it com o título da campanha “NEM TUDO ACABA EM PIZZA…” enviados para 350 executivos e jornalistas.
2. Convite – Caixa de pizza contendo: Porta conta de couro, cédula de 50 Hands (moeda fictícia com valor equivalente a R$ 50,00 para o jantar durante o período estipulado) e carta de apresentação da ação, válida para o período de 23/08 a 02/09 de 2007. . 350 convites enviados para o mailing na semana seguinte ao envio do teaser. . RSVP ativo para reforçar e incentivar a participação na ação. . Na chegada ao Piola, cada convidado era identificado por meio de um número impresso na nota/convite (Nota 50 Hands) e recebia tratamento personalizado pela hostess da casa. Foram criadas abordagens diferentes para clientes e prospects. . Uma vez identificado, o convidado recebia as boas-vindas em nome da agência e era acomodado em uma mesa exclusiva. Na sequência, era entregue o cardápio – não o cardápio do restaurante – mas o cardápio de soluções Hands.
3. Cardápio de Soluções Hands – Folder em forma de cardápio, que mostrava o posicionamento da agência, os cases desenvolvidos, resultados alcançados e as marcas atendidas.
4. Vallet (Post-it final) – O vallet dos convidados foi cortesia. Ao receber o veículo, o convidado encontrava um post-it colado ao volante com a frase “…QUEREMOS CONTINUAR TE SURPREENDENDO!
5. Follow-up Final – Com a numeração das cédulas de 50 Hands soubemos exatamente quem foram os participantes que compareceram e assim, dias após, ligamos agendando uma reunião.
6. Ação de Agradecimento – Em agradecimento à jovem brigada de garçons do Piola, criamos uma camiseta exclusiva e as entregamos na semana seguinte ao término da ação invertendo os papéis servindo a brigada com a pizza da casa.

Resultados da Campanha:

Números: . Dos convites enviados, comparaceram: Prospects: 47% Clientes: 38% ROI: . A ação proporcionou um retorno financeiro sete vezes o valor do investimento, além de gerar exposição e reconhecimento da marca da Agência Hands. Convite para participar de concorrências e depoimentos: . Concorrência Air France: Campanha de relacionamento Flying Blue. . Concorrência Nextel: Campanha de Incentivo-Vendas “Marcelo, Boa tarde! Parabéns pela criatividade e execução da ação. Achei o máximo! Com certeza a Hands será lembrada para concorrências futuras! Abraço.” (Vilma Macedo- Coordenadora de Marketing Nextel) . Concorrência Volkswagen : Volkswagen Route “Olá! Eu é que agradeço!!! É uma super sacada! Gostaria que vocês apresentassem sua agência para o meu time. Vou pedir para contatá-lo. Abraço” (Marcelo Olival – Gerente de Marketing- Volkswagen do Brasil Ltda) . Concorrência Continental Airlines: Continental 10 anos de Brasil “Olá Marcelo, tudo bem? Queria agradecer o convite, ontem a noite eu fui lá no Piola. Adorei o lugar, só conhecia de nome, mas nunca havia ido. Parabéns pela ação, foi excelente! Um beijo”, (Cibele Narazaki – Marketing Coordinator Brazil – Continental Airlines Inc.) . Coca-Cola/Femsa “Pessoal, saboreei minha pizza Piola na sexta. Tudo estava super bem organizado. E foi muito bom. Obrigada e parabéns.” ( Gisleine Silveira – Gerente de Marketing Novas Marcas – Sol, Xingu – Femsa Cerveja Brasil).

Fonte: Promoview

Por dentro do Planeta Nike

Tênis inspirados em pontes. Laboratórios que aplicam tecnologia espacial. Funcionários livres para treinar a qualquer hora do dia. Como a maior empresa de esportes do mundo trabalha e inova

 

A NIKE EM NÚMEROS
>>> FUNDAÇÃO_Janeiro de 1964
>>> FATURAMENTO_US$ 19,1 bilhões
>>> FUNCIONÁRIOS_34 mil
>>> PAÍSES EM QUE ATUA_Mais de 160
>>> ESCRITÓRIOS PELO MUNDO_75
>>> FÁBRICAS CONTRATADAS_Cerca de 700
>>> LOJAS PRÓPRIAS_674
>>> PARES DE TÊNIS POR ANO_300 milhões

 

A americana Nike pertence àquele escasso time de companhias reputadas por revolucionar o setor em que operam. Maior fabricante mundial de artigos esportivos, a Nike foi pioneira no movimento de terceirização da produção, que acabou por se tornar um padrão global. Sem fábricas próprias, a empresa passou a se concentrar na inteligência de marketing, design e inovação. Também transformou sua marca em um ícone mundial ao casar cultura popular com esportes e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes imaginado. Nesse processo, criou o marketing esportivo moderno e produziu uma legião de milionários. Por trás dessas decisões havia sempre a cabeça do fundador, Phil Knight. Conta-se que quando Knight assistiu a Tiger Woods, então com 20 anos, vencer pela terceira vez seguida o campeonato amador de golfe dos Estados Unidos, em 1996, comentou: “Espero que a gente contrate esse garoto. Senão, espero que ele vire médico”.

 

Embora Woods estudasse economia na Universidade de Stanford, Knight acabou sendo responsável por tornar qualquer preocupação acadêmica do jogador uma questão supérflua: dias depois da vitória, ele pagou US$ 40 milhões para fechar um contrato de cinco anos com o atleta. Muitas vezes descrito como genial, enigmático, idiossincrático, competitivo e imprevisível, Phil Knight construiu, em quatro décadas, seu império esportivo com tacadas como essa. A simbiose entre empresa e criador é tão profunda que por três vezes Knight flertou com a aposentadoria, mas teve de retomar as rédeas para mudar o rumo e salvar a companhia do desastre. Por muito tempo, especulou-se que a Nike jamais sobreviveria à sua partida.

 

POR MUITO TEMPO ESPECULOU-SE QUE A NIKE NÃO SOBREVIVERIA À PARTIDA DE SEU FUNDADOR PHIL KNIGHT. SEU SUCESSOR, O CEO MARK PARKER, MUDA ESSA PERCEPÇÃO

 

O executivo que está mudando essa percepção é Mark Parker, 54 anos. Um veterano que ingressou na companhia em 1979, Parker completa agora em janeiro quatro anos como o número 1 da Nike. “Phil Knight é um ícone, não só para a Nike mas também para o mundo dos esportes”, afirma Parker. E quão desafiador tem sido substituir um mito? “Eu vejo menos como um desafio e mais como uma oportunidade de continuar a cultivar uma cultura que é incrivelmente especial e poderosa”, diz Parker, em sua sala repleta de objetos, brinquedos, quadros e fotos no QG da companhia em Beaverton, uma pequena cidade ao lado de Portland, no estado de Oregon. Alto e esguio, ele parece ser uma síntese de seu chefe Knight, hoje na presidência do conselho de administração, e do outro sócio fundador da Nike, o técnico de corridas Bill Bowerman, já morto, e tido como o primeiro grande inovador da empresa. Assim como Knight, Parker foi um corredor apaixonado, na juventude, que gostava de percorrer grandes distâncias. Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike do Brasil, diz que uma das cenas mais marcantes para ele quando trabalhou na matriz, por dois anos, entre 2006 e 2008, era ver o CEO frequentar uma trilha de corrida famosa ao lado de muitos funcionários. “Depois do treino ele se reunia na lanchonete conosco, com o barro cobrindo suas pernas.” Recentemente, Parker trocou as corridas pela bicicleta devido a um problema nos joelhos. Mas além dos vínculos com o esporte, ele possui um longo currículo na área de inovação.

APENAS FAÇA
Da entrada, onde está destacado o célebre slogan Just Do It, até as trilhas de corrida, nas quais realiza competições, a Nike transpira esporte o tempo todo

 

Fonte: epocanegocios

Cases mais inovadores: Bradesco

Completo foi o sobrenome utilizado pela instituição bancária durante quatro anos

 

Bradescompleto tinha a intenção de conferir um tom emocional ao diálogo entre o banco e seus clientes

 

Em abril de 2005, o público brasileiro viu, pela primeira vez, um comercial no qual o Bradesco anunciava o sobrenome que faria parte de sua comunicação e de sua história pelos próximos quatro anos: Completo.

O desenvolvimento da campanha foi expresso. Em apenas sete dias, a Neogama/BBH – que, naquela época, havia acabado de conquistar uma fatia maior da conta da instituição bancária – criou os comerciais e anúncios que apresentavam o novo posicionamento.
Na ocasião, o presidente e diretor de criação da agência, Alexandre Gama, declarou que o “Bradescompleto” tinha a intenção de conferir um tom emocional ao diálogo entre o banco e seus clientes e mostrar que a instituição tinha o poder de oferecer soluções completas para a vida de cada um dos seus correntistas.

Talvez nem ele nem a diretoria do Bradesco tivessem a dimensão de onde esse posicionamento chegaria. Em quatro anos de inúmeras campanhas, o “Bradescompleto” extrapolou os conceitos de comunicação, se firmando como um dos mais memoráveis e fortes cases do setor bancário nacional dos últimos anos.

Explorando um lado da instituição financeira que não se relacionava diretamente às cifras e questões bancárias, a Neogama conseguiu apresentar ao público um Bradesco mais humano, voltado às questões sociais e culturais do País e que buscava meios de colaborar para o desenvolvimento da nação.

Os comerciais e anúncios, sempre com estrutura grandiosa, narração marcante e fotografias bem elaboradas, colaboravam para a transmissão da imagem de um banco emotivo, preocupado em se desenvolver juntamente com as bases do País.
O case acabou tendo desdobramentos que superaram a propaganda tradicional. O banco se engajou em patrocínios de renomados eventos culturais, como o das temporadas do badalado Cirque du Soleil, e de várias apresentações de teatro, dança e música – muitos deles apoiados na estrutura da Fundação Bradesco. O esporte também foi tratado como prioridade. O banco aproveitou grandes eventos como a Olimpíada de Pequim de 2008 para divulgar o quanto apoiava e investia no esporte nacional.

Outro projeto desenvolvido pela Neogama resultou na criação dentro da estrutura do banco de uma divisão para cuidar somente de projetos relacionados à proteção ambiental: o Banco do Planeta.

Internalizando o uso do termo que expressava em sua comunicação, o Bradesco publicou o livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo, distribuído para seus gerentes em todo o País.

Na prática, anunciante e agência viram os resultados da campanha nos rankings de lembrança e de força de marca. Por dois anos seguidos (2008 e 2009), o Bradesco conquistou o título de marca mais valiosa do Brasil na lista da Brand Finance. Em 2008, o “Bradescompleto” ganhou o primeiro Grand Prix da edição brasileira do Effie Awards,¬ premiação dada a cases eficazes, nos quais as estratégias de marketing e de comunicação tenham gerado ideias criativas de alto nível e contribuído para o alcance de resultados determinantes para o anunciante.

No ano passado, o Bradesco encerrou o ciclo vencedor do “Bradescompleto”, substituindo-o pelo atual posicionamento “Presença”. A justificativa para a alteração foi a necessidade de refletir o momento atual da economia, contrapondo o aumento da importância internacional do Brasil ao cenário de crise global.

 

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

Cases mais inovadores: Nova Schin

Com altos índices de rejeição, a empresa decidiu reinventar seu produto principal

 

A Nova Schin nasceu junto com a campanha Experimenta

 

Estável na participação do mercado nacional de cervejas, o Grupo Schincariol deu uma guinada em 2003, quando optou por uma mudança radical. Depois de perceber que era dono de uma marca vulnerável e de uma cerveja com altos índices de rejeição, a empresa decidiu reinventar seu produto principal. Nascia, então, a Nova Schin, e com ela a campanha “Experimenta” – que acabou se transformando em um bordão nacional. A proposta era surpreender com simplicidade, utilizando uma mensagem que já fosse comum no cotidiano dos consumidores.

Criada pela Fischer América, a campanha utilizou todas as frentes de marketing, tendo sido o pontapé inicial um comercial de 1 minuto no qual mais de 500 figurantes e diversas celebridades – como Luciano Huck, Thiago Lacerda e Fernanda Lima – convidavam os brasileiros a experimentar o “novo”. A comunicação contou ainda com farto material para pontos-de-venda, mídia exterior, spots para rádio, anúncios sequenciais nos principais jornais e revistas, ações na internet e patrocínio e presença em diversos eventos. “Foi uma campanha que movimentou o mercado de cervejas do Brasil, que há tempos não apresentava nada de relevante aos consumidores”, avalia Luiz Cláudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol. “Até então, as marcas faziam muito uso da mídia eletrônica. A campanha ‘Experimenta’ serviu para incrementar o uso de outros canais e injetar espírito criativo na categoria”, acredita Taya.

Segundo Antonio Fadiga, CEO da Fischer+Fala, a coragem do anunciante de admitir e retratar no comercial a rejeição enfrentada por seu produto foi determinante para que os consumidores se dispusessem, de fato, a experimentar. “A ousadia de reeditar o produto como um todo foi o que gerou a valorização da cerveja, da marca e fez crescer a margem de faturamento da empresa”, frisa.

O desenrolar da estratégia, porém, foi marcado por alguns fatos que poderiam ter comprometido o seu o êxito. O principal deles envolveu o cantor Zeca Pagodinho, que tinha participação determinante na campanha, mas virou a casaca antes do fim de seu contrato com a Schincariol. Fã assumido da Brahma, o artista apareceu como protagonista do comercial “Amor de verão”, criado pela Africa para a concorrente. A fabricante da Nova Schin não deixou barato e veiculou em resposta um filme concebido pela Fischer no qual aparecia um cidadão – bastante parecido com o cantor – sentado em um bar sob uma placa com os dizeres “Prato do dia: traíra”. O caso foi parar na Justiça Comum, onde corre até hoje.

Outro entrave foi a decisão do Conar de rever as normas de propaganda para bebidas alcoólicas, o que culminou na proibição do uso de qualquer verbo no imperativo que pudesse estimular o consumo. “Isso aconteceu 45 dias depois de termos colocado a campanha no ar, mas soubemos resolver o problema dando ênfase ao conceito do novo, proposto desde o início”, lembra Fadiga.

Polêmicas à parte, os pesados investimentos surtiram efeito. Em apenas quatro meses, a Nova Schin viu sua participação no mercado saltar de 8% para 15%. A empresa, que até então sofria com a capacidade ociosa de suas fábricas – recentemente ampliadas -, registrou, em 2003, lucro líquido pela primeira vez em três anos e fechou o exercício com faturamento de R$ 1,74 bilhão, resultado bastante superior ao projetado inicialmente, de R$ 1,2 bilhão.

Depois de “Experimenta”, em meados de 2006 a conta do Grupo Schincariol foi transferida para a Famiglia (hoje extinta). Em setembro de 2007, passou a integrar a carteira da Y&R, de onde saiu em outubro do ano passado, migrando para a Euro RSCG. A Fischer+Fala, por sua vez, atende atualmente a Femsa (Kaiser, Sol e Heineken).

 

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

Cases mais inovadores: Banco Real

Quando a sustentabilidade ainda era assunto distante, banco já levantava a bandeira em sua comunicação

 

Famílias eram mostradas para transmitir a ideia da importância das relações humanas e ambientais

 

Falar de sustentabilidade hoje é fácil. Mais de dez anos atrás, porém, a ideia de uma instituição financeira abraçar a causa soava no mínimo esquisita. Ainda assim, o Banco Real conseguiu ser trendsetter e estabelecer parâmetros para um relacionamento mais humano com seus clientes, bem como novas regras para um trato responsável ao meio ambiente.

“Definimos uma maneira de ser e de fazer negócio. A nossa visão estratégica passou a considerar os impactos que a atividade tinha além das operações bancárias. Só depois de criar raízes, comunicamos isso ao mercado”, conta o vice-presidente executivo de marca, marketing e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil, Fernando Martins.

O posicionamento do Real cresceu de dentro para fora e de maneira gradual. Um comitê interno para pensar em novas práticas chegou a ser criado: composto por oito pessoas, o grupo era chamado de Banco de Valor.

Fábio Barbosa, o presidente da empresa, sinalizou que o início deveria ser simplesmente olhar para o lado. No caso do banco, isso significou adotar a Alameda Rio Claro, que fica no entorno da então sede do Real, na Avenida Paulista, em São Paulo. Com a mobilização da comunidade e de funcionários, a instituição revitalizou a área. A rua ganhou área de lazer, cafeteria e floricultura e virou palco de ações culturais. Ficou conhecida também pela alcunha de Alameda das Flores.

Os passos seguintes incluíram o treinamento de 1.500 gerentes para que eles levassem em conta questões ambientais antes de conceder crédito às empresas. Foi criado o Fundo Ethical, para incentivar empresas a abraçar a causa da responsabilidade sócio-ambiental, e instituído o microcrédito para populações carentes. O papel reciclado começou a ser usado em larga escala, inclusive em talões de cheque.

“O comando do Real soube ler os indícios de que o mundo caminharia para uma revisão profunda na maneira de lidar com dinheiro, consumo, meio ambiente e questões sociais”, observa Ricardo Guimarães, presidente e fundador da consultoria Thymus Branding, parceiro do banco na construção de seu posicionamento. “O passo mais estruturante foi a revisão da missão da área de gestão de risco. Ali começou a se formar uma cultura de negócios com base nos princípios da sustentabilidade”, aponta.

Com essa filosofia disseminada, o Real passou a comunicar ao público o seu posicionamento, através de estratégias desenvolvidas pelas agências Lew’Lara, que criou o slogan “O banco de sua vida”, e Talent. “Admitimos que o banco tem um papel de coadjuvante e que o protagonista é o cliente”, conta André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew’Lara\TBWA. “Essa mudança do foco foi uma quebra de paradigma no mercado e logo outros bancos começaram a valorizar a palavra ‘você'”, acrescenta.

A publicidade investiu em pessoas “normais” e não em atores ou modelos. Em outra frente, o concurso “Talentos da Maturidade” tornou-se um dos principais ícones da política socialmente responsável da empresa.

A Talent, que hoje concentra toda a conta do Grupo Santander, criou campanhas como a do “Yuri”. As mensagens mostravam como ações do Real refletiam na vida de pessoas preocupadas com a ecologia e como isso, um dia, iria impactar a vida de um bebê recém-nascido, o Yuri. Em outra ação, o banco propagou que “dinheiro não é tudo igual”, um dos princípios do consumo consciente. “A grande dificuldade era traduzir o conceito de sustentabilidade, na época bastante incomum, de forma que as pessoas compreendessem e reconhecessem valor para elas”, lembra José Eustachio, sócio-diretor da Talent.

Um dos comerciais mais elogiados da Lew’Lara foi “Portas”, que capturou a reação espontânea de uma cliente ao ser surpreendida por uma exposição de fotos com os momentos mais marcantes da sua vida.

Desde o início de 2010, a marca Real está sendo tirada da mídia, após o processo de incorporação pelo Santander. Entretanto, o legado da sustentabilidade deixado pelo banco brasileiro é tão forte que foi incorporado ao posicionamento do grupo espanhol.

 

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

 

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

Cases mais inovadores: Gol Linhas Aéreas

Companhia promoveu uma inovação ao oferecer passagens a custos mais baixos

 

Companhia aérea chegou ao mercado para movimentar o segmento da aviação nacional

 

Com o mote “Aqui todo mundo pode voar”, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes promoveu a partir de 2001 uma revolução no mercado brasileiro de aviação. Além de oferecer passagens a custos mais baixos, a companhia simplificou a emissão de bilhetes ao apostar pesado no e-commerce.

Resultado: nunca tantos brasileiros viajaram de avião como na última década, muitos deles pela primeira vez. Para se ter um parâmetro, a Varig informou na comemoração de seus 70 anos que entre 1927 e 1997 havia transportado 157 milhões de passageiros. A Gol, sua controladora há três anos, conseguiu a marca de 135 milhões desde sua estreia nos céus brasileiros em 2001 até o início de 2010. Nada mal para uma empresa que começou operando meia dúzia de destinos com sete aeronaves Boeing 737 modelos 700 e 800.

Hoje, a companhia disputa a liderança do mercado doméstico com a TAM voando para mais de 180 destinos (61 destinos, conforme site oficial) com 108 aviões da nova família de jatos 737 da Boeing. “São 820 voos por dia. Vale lembrar que a Varig, no seu auge, fazia pouco menos de 200”, contabiliza o diretor de marketing e cartões da Gol, Murilo Barbosa.

Ainda que a empresa viva hoje um momento muito diferente em relação a quando começou a voar, muitos dos conceitos que introduziu no mercado se estabeleceram como padrão. O principal deles é a manutenção da internet como seu maior canal de vendas de passagens – o que obrigou as concorrentes a seguirem o mesmo caminho e contribuiu para a massificação do e-commerce no Brasil. O sistema praticamente aboliu as passagens físicas e foi um dos componentes para a redução de custos do setor aéreo.

A Gol estima que cerca de 10% de seus passageiros voaram pela primeira vez na vida em seus aviões, puxando para si o mérito de ser a primeira empresa aérea a usar a democracia como principal conceito em sua comunicação.

Em janeiro de 2001, o lançamento da companhia foi feito com campanha da DPZ, que, no início, torceu o nariz para o nome Gol, considerado excessivamente comum por estar muito relacionado ao futebol e já ser usado como marca pelo carro da Volkswagen.

Inspirada pelo sucesso da operadora de telefonia inglesa Orange e com seu nome escrito com duas letras “O”, estava criada a identidade visual da empresa. “Com dois ‘Os’ ficou mais dinâmico, musical, acústico e veloz. E assim, com um pincel alemão de pelo de marta e um vidro de nanquim chinês, escrevi o nome como se fosse a minha assinatura. No mundo da aviação comercial, o visual é muito importante, talvez mais do que o tipo de equipamento”, sustenta Francesc Petit, o “P” da DPZ.

Aprovado o conceito, o próximo passo era a pintura dos aviões, que teriam cauda na cor laranja. “No dia da apresentação da campanha, levei uma caixa de papelão e coloquei em cima da mesa da sala. Falei para os presentes que a DPZ estava trazendo o futuro da companhia e tirei de dentro o Boeing já com a pintura, o logo e a marca”, relembra Petit.

Quando a AlmapBBDO assumiu a conta, em 2002, o espírito do “low cost, low fare” ainda era dominante, tanto que a empresa criou o comercial “Passarinho”, que mostrava uma pequena ave viajando dentro de um ônibus e um mote que enfureceu as empresas rodoviárias: “Por que viajar de outro jeito se você pode voar?”. A peça ganhou um Leão de Bronze no Festival de Cannes em 2006. “A Gol derrubou o que era usual e rompeu com a maneira antiga de fazer negócios na área. Com alta tecnologia, check-in pela web, menos burocracia, aeronaves novas e preços que ninguém mais poderia oferecer, a empresa democratizou o transporte aéreo no Brasil”, elogia José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO.

No ano seguinte, veio a aquisição da Varig, movimento considerado de alto risco pelo mercado em função da dívida da empresa comprada. Por outro lado, as posições (slots) da Varig nos principais aeroportos do País e o programa Smiles aproximaram a Gol do público tradicionalmente disputado com a TAM, fazendo com que a empresa abandonasse as barrinhas de cereal e passasse a servir lanches mais elaborados em seus voos.

Ainda que os executivos sejam hoje 60% dos clientes da Gol/Varig e os preços estejam acima da média do início, Murilo Barbosa nega que a companhia tenha se afastado dos consumidores de renda mais baixa. “Em compras feitas com 21 dias de antecedência é possível conseguir preços muito competitivos. Além disso, estamos sempre elaborando programas para estimular o público de classe C a viajar de avião”, frisa, se referindo ao recente programa de abertura de lojas físicas e o parcelamento de passagens em até 36 vezes.

 

A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

 

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

 

Cases mais inovadores: Itaú

Em 2000 O Itaú pediu a DM9 um trabalho capaz de expressar a importância das ações e dos ambientes digitais para a empresa

 

Campanhas mostravam as relações familiares, transmitindo uma imagem mais humanitária

 

Em meados do ano 2000, o Itaú brifou a DM9DDB para desenvolver um trabalho capaz de expressar a importância das ações e dos ambientes digitais para a empresa. Em uma reunião com Antônio Matias, responsável pelo marketing do banco, Sergio Valente, hoje presidente da agência, sugeriu a ideia do i-digital, discorrendo sobre suas propriedades e associações naturais e possíveis.

Carregando duas pranchas usadas na exposição, Matias abandonou o encontro antes mesmo do final da apresentação. A atitude deixou Valente um pouco tenso. Dez minutos depois, o executivo voltou à sala. “Pronto, podemos continuar. Já pedi para o pessoal do jurídico registrar a marca”, afirmou.

Dez anos depois, a força percebida instantaneamente por Matias continua causando impacto no público. Em estudos realizados para descobrir quais ícones do Itaú deveriam ser mantidos em uso após a associação com o Unibanco, o i-digital foi – disparado – o mais citado pelos entrevistados. “O i-digital acabou por trazer atributos para a marca que transcendem em muito o objetivo inicial, que era o relacionamento digital do banco. As pessoas o associam a qualidades como inovação e inclusão”, relata Fernando Chacon, atual diretor de marketing do banco.

Ao longo da década, a principal evolução do símbolo digital do Itaú foi o acréscimo de cenas de pessoas o desenhando com as mãos no ar e colocando o pingo no i, como se estivessem apontando para quem visualiza os filmes e anúncios. Atualmente, o movimento está presente em todas as comunicações do banco. O gestual está diretamente ligado ao sucesso de outra campanha marcante da instituição financeira: “Feito para você”.

Lançada em 2002, a ação conquistou o público no ano seguinte, com uma exposição maciça em mídia exterior desenvolvida pela Africa. Quem não se lembra dos outdoors estrategicamente posicionados em estradas litorâneas (Surfistas: o Itaú foi feito para você), centros de compras (Consumidores…) ou redutos da boemia (Baladeiros…)? “O ‘Feito para você’ ganhou muita força com o gestual do i-digital, que realçou o conceito de personalização”, avalia Chacon.

Ações personalizadas, aliás, são a especialidade do maior banco privado do País. Nos 40 anos de Veja, a Africa criou uma campanha de grande repercussão: cada um dos assinantes da revista da Editora Abril recebeu seu exemplar com anúncio nominal e mensagens específicas, de acordo com o próprio perfil (se eram correntistas, clientes de produtos, portadores de cartão de crédito e mesmo aqueles sem qualquer relação anterior com o banco). Foram 1,2 milhão de anúncios diferentes, resultantes de 21 milhões de dados cruzados entre os bancos de dados da Veja e do Itaú.

“A consistência da marca é que dá tranquilidade para que possamos inovar. Essa solidez cria um terreno fértil para a inovação”, afirma Marcio Santoro, copresidente da Africa. “A inovação não é uma medida que a empresa toma. É uma postura.” A opinião é compartilhada por Valente. “Acho admirável uma marca ter a fé no marketing e nas boas ideias. Não é uma questão sazonal, mas de consistência ao longo do tempo”, diz o presidente da DM9DDB.

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

Cases mais inovadores: Natura

Com o passar dos anos, a Natura se tornou muito mais do que uma empresa cheia de boas intenções. Transformou-se em um gigante dos cosméticos

 

 Linha Ekos é um dos exemplos de case que mescla as raízes culturais do país com uma produção altamente especializada

 

Quarenta e um anos atrás, a Natura surgiu como uma pequena loja na rua Oscar Freire, em São Paulo. Apesar do endereço privilegiado, a marca tinha pouco dinheiro para investir no seu desenvolvimento. Por outro lado, já estava ali, no seu nome, a forte ligação com os ingredientes naturais e com os conceitos de bem estar e sustentabilidade. Com o passar dos anos, a Natura se tornou muito mais do que uma empresa cheia de boas intenções. Transformou-se em um gigante dos cosméticos que não abandonou suas crenças, pelo contrário, as externou em um discurso coerente e atraente para as consumidoras.

A virada começou em 1974, quando optou pelo formato de venda direta via “consultoras”. A mudança fez das relações pessoais o próprio canal de vendas da empresa e valorizou o fator humano como um de seus principais atributos. “Desde sempre a interdependência esteve presente como fundamento de tudo o que a Natura fez e faz. Ora, a interdependência é a base da sustentabilidade. Então, a passagem das crenças para a estratégia de negócios e as práticas concretas foi muito natural, óbvia”, considera Ricardo Guimarães, presidente e fundador da consultoria Thymus Branding, que participou do processo de formatação das crenças Natura.

“A marca começou a ser construída no momento em que expressou suas crenças e valores, mais especificamente em 1992. Não foi um trabalho de marketing propriamente dito, mas um reflexo do que a empresa se propunha a ser”, relata José Vicente Marino, vice-presidente de negócios da Natura. As crenças colocadas no papel são, resumidamente, a busca do aperfeiçoamento, o compromisso com a verdade e a valorização da diversidade, da beleza despida de padronizações e das relações com os indivíduos e a sociedade.

Esses conceitos são perpetuados na atuação da Natura de diferentes formas. A companhia não realiza testes com animais e é pioneira no processo de vegetalização de suas fórmulas – 85% delas já são vegetais (a gordura animal dos sabonetes em barra, por exemplo, é substituída pelo óleo vegetal). Desde 2007, os produtos da marca atendem ao programa carbono neutro, para controlar a emissão de gases de efeito estufa. A biodiversidade é usada como forma de inovação e de tecnologia, o que reforça os elos com as raízes brasileiras sem cair em um ambiente folclórico.

No começo da década, a marca foi reposicionada e passou a utilizar a assinatura “Bem Estar Bem”, criada pela Lew’Lara, de onde surgiu também o conceito “Mulher Bonita de Verdade”, para mostrar que não existe um padrão de beleza determinado, além da campanha “Não tem idade certa para ser você mesma”, reforçando que criatividade, sensualidade e espontaneidade podem existir em qualquer idade.

“É muito interessante notar como a Natura trabalha conteúdo através de suas marcas”, ressalta Eduardo Simon, sócio e diretor de atendimento da Taterka, que desde 2008 atende o cliente, ao lado da PeraltaStrawberryFrog, e hoje responde pela comunicação da marca em outros quatro mercados latino-americanos.

Isso pode ser verificado na linha Chronos, que mostra como a mulher pode conviver com as mudanças do tempo da melhor forma possível. “Em uma categoria que trabalha muito os resultados racionais dos cosméticos, a linha fala da beleza livre de estereótipo”, comenta Simon. A linha Ekos, por sua vez, virou sinônimo de biodiversidade e sustentabilidade, utilizando recursos naturais cultivados por comunidades sustentáveis e incentivando o desenvolvimento destas.

O reforço na imagem da Ekos, da Kronos e de outras submarcas da Natura é um dos focos do momento atual da companhia, bem como o seu processo de internacionalização (a empresa já está presente em países da América Latina e na França). Os dois passos refletem a decisão natural de crescimento de uma marca já bem estabelecida e que consegue representar, ao mesmo tempo, raízes brasileiras e valores universais.

*A publicação dos “Cases Mais Inovadores da Década” é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

 

Fonte: m&monline

Acima ↑

%d blogueiros gostam disto: